QĐND - Nói đến thương hiệu chính là đề cập đến một khía cạnh của tính cạnh tranh của nền kinh tế. Do nền kinh tế Việt Nam bước vào kinh tế thị trường chưa lâu nên sự kế thừa hạn chế hơn so với các nước đã phát triển kinh tế thị trường trước chúng ta. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu mang tầm quốc tế là thách thức lớn, là điều kiện tiên quyết để vượt lên trên thị trường toàn cầu. 

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) là một trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng thành công thương hiệu của mình. Ảnh: Phi Nga

 

Phải có sự khác biệt

Nói về đầu tư cho Chiến lược hình ảnh, thương hiệu, chuyên gia bậc thầy về làm thương hiệu Richard Moore cho rằng: “Mục đích của hoạt động kinh doanh là nhằm tạo ra khách hàng nên doanh nghiệp có hai và chỉ hai chức năng cơ bản, đó là sáng tạo và làm marketing (kinh doanh, tiếp thị, làm thương hiệu-PV). Sáng tạo và marketing mang lại kết quả, còn tất cả những cái khác đều là chi phí”.

Chứng kiến những cơn sốt điện thoại Iphone, truyện Harry Porter, các nhóm nhạc nổi tiếng của Mỹ, của Hàn Quốc mới thấy sức mạnh của thương hiệu khủng khiếp đến thế nào. Đến độ, người ta coi việc được sở hữu những sản phẩm ấy, được trực tiếp nghe những nhóm nhạc ấy hát là một niềm hạnh phúc lớn lao, một ân huệ đặc biệt mà nhờ đó có thể hãnh diện với những người xung quanh.

Trước tiên phải thấy rằng, những sản phẩm ấy đều là những sản phẩm xuất sắc, thậm chí có những sản phẩm là sự khai sáng, sự dẫn đường cho khoa học công nghệ ứng dụng của nhân loại vươn lên một tầm mức mới. Sự khác biệt làm nên sức hấp dẫn của sản phẩm, của dịch vụ đối với xã hội.

Đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã ngày càng lớn mạnh, tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ, chất lượng ngày càng được nâng cao. Thế nhưng, hiện các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu sự khác biệt, sự đặc sắc hay là bản sắc. Những thứ “na ná”, “đã gặp ở đâu đó rồi” khó có thể tạo ra được sức cạnh tranh, khó khiến xã hội nhớ tới. Trong khi, cạnh tranh về giá là sự cạnh tranh mang tính không bền vững.

Ý thức xây dựng thương hiệu

Một trong những hạn chế trong tính cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam, theo GS.TSKH Nguyễn Mại, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, chính là đã hơn một phần tư thế kỷ chuyển sang kinh tế thị trường nhưng cho đến nay, nước ta chưa có nhiều thương hiệu đạt được trình độ quốc tế. Mặc dù, chúng ta có thế mạnh ở các mặt hàng như nông sản, may mặc, nhưng chủ yếu vẫn là xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô, làm gia công giá rẻ, công nghiệp chế biến chưa phát triển, việc xây dựng thương hiệu còn sơ khai.

Có những sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, nhưng do suốt một thời gian dài, doanh nghiệp chưa nhận thức đúng tầm quan trọng của đăng ký thương hiệu nên đã bị xâm hại quyền lợi. Ví dụ mới nhất là cà phê Buôn Ma Thuột bị mất thương hiệu tại Trung Quốc vì một doanh nghiệp nước này "nhanh tay" đăng ký bản quyền trước. Do vậy, GS.TSKH Nguyễn Mại nhấn mạnh, cần có sự hợp tác của các cơ quan nhà nước với doanh nghiệp để mỗi năm có thêm nhiều thương hiệu Việt Nam được đăng ký bản quyền trong nước và thế giới. Khi đã có thương hiệu thì doanh nghiệp cần tăng chi phí marketing, quảng bá thương hiệu, qua đó quảng bá hình ảnh đất nước trên thị trường các nước tiêu thụ sản phẩm đó. Nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp bằng cách không hạn chế mức chi phí marketing và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp.

Trong thời gian qua, chuyện xây dựng thương hiệu đã được nhiều doanh nghiệp và địa phương đẩy mạnh. Tuy nhiên, cách làm còn mang tính phong trào. Chúng ta thấy tràn ngập trên các phương tiện truyền thông cơ man nào là “giải thưởng chất lượng”, “thương hiệu uy tín” cho doanh nghiệp, các festival du lịch- thương mại do địa phương tổ chức. Nhiều quá hóa loãng, rất ít người có thể nhớ về các giải thưởng dành cho doanh nghiệp. Chắc chắn rằng “Thương hiệu uy tín” không chỉ đơn giản được tạo dựng nhờ một tấm bằng chứng nhận mà đó là kết tinh của cả một quá trình, bao gồm sáng tạo sản phẩm, sản xuất và kinh doanh sản phẩm có chất lượng, có trách nhiệm với cộng đồng.

Thương hiệu của quốc gia và thương hiệu của doanh nghiệp, của ngành có sự tác động qua lại lẫn nhau. Vì thế, theo các chuyên gia cần tiếp tục có sự vào cuộc đồng bộ từ Chính phủ cho tới các doanh nghiệp. Thời gian qua, Chính phủ đã có một số chương trình để quảng bá hình ảnh quốc gia và hỗ trợ quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Các hoạt động xúc tiến thương mại cũng được đẩy mạnh ở phạm vi quốc tế. Thế nhưng, theo TS. Lê Kim Sa, Viện Khoa học xã hội Việt Nam, nhiều cơ quan và bộ phận xúc tiến thương mại được thành lập và cung cấp thông tin từ Trung ương đến địa phương, nhưng chưa nhất quán và tính ứng dụng còn hạn chế làm cho hiệu quả của các hoạt động này chưa cao. TS Lê Kim Sa cho rằng, Chính phủ nên tích cực đẩy mạnh các hợp tác ở cấp quốc gia với các nước và tổ chức kinh tế để cập nhật thông tin về thị trường. Đồng thời, Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp bằng cách “mở cửa” các thị trường mới thông qua các hoạt động ngoại giao kinh tế. Quan trọng hơn vẫn là ý thức, là hành động xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mỗi địa phương, mỗi doanh nghiệp. 

Để xây dựng và bảo vệ, giữ vững được thương hiệu, theo các chuyên gia cần phải có một chiến lược phát triển đúng hướng, bền vững; một môi trường văn hóa hài hòa, thân thiện; một đội ngũ con người có trình độ, có trách nhiệm; và có sự liên kết bền chặt vì mục tiêu chung. Nhà nước nên tạo môi trường khuyến khích hỗ trợ hình thành và phát triển các liên kết doanh nghiệp tạo ra sức mạnh tổng hợp, cộng hưởng nhằm cải thiện năng lực cạnh tranh quốc gia. Sự liên kết ấy sẽ khiến tất cả đồng lòng nhìn về một hướng, cùng xây đắp thương hiệu Việt Nam.

Hồ Quang Phương