Theo trang mạng tin tức Euractiv, Đức muốn tăng quân số lực lượng vũ trang từ khoảng 180.000 lên 260.000 binh sĩ, đồng thời tăng gấp đôi lực lượng dự bị. Pháp cũng có kế hoạch mở rộng lực lượng dự bị từ khoảng 47.000 lên 100.000 người vào cuối thập kỷ này. Tương tự, 3 quốc gia châu Âu khác là Italy, Hà Lan và Ba Lan đã công bố kế hoạch tăng cường quân số hoặc đang tìm cách mở rộng lực lượng của mình. Đáng chú ý, những nước này dựa vào truyền hình, quảng cáo và các mạng xã hội như TikTok, Instagram hay YouTube như một “mặt trận truyền thông” để thu hút và tuyển dụng binh sĩ.

Tương tự như các chiến dịch tuyển quân phổ biến đầu thế kỷ 20, quảng cáo quân sự đang trở nên phổ biến trên khắp châu Âu, từ trên thân xe buýt hai tầng ở London (Anh) đến đường cao tốc ở Hy Lạp và màn ảnh rộng ở Paris (Pháp). Điển hình như chiến dịch truyền thông với tên gọi "Bạn thuộc về nơi này" của quân đội Anh thể hiện những người thực hiện nghĩa vụ quân sự như một cộng đồng, nơi các cá nhân có thể tìm thấy mục đích sống và sự hòa nhập. Hay như chiến dịch "Bạn có làm được không?" của Pháp, được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội và màn ảnh rộng, coi việc gia nhập quân đội như một thử thách cá nhân tập trung vào việc phát triển bản thân và sự kiên cường. Chiến dịch tuyển quân dựa trên thông điệp "Quân đội Italy bên cạnh bạn mỗi ngày” lại xoay quanh vấn đề an ninh quốc gia và sử dụng hình ảnh các thành phố của Italy cũng như cuộc sống thường nhật để cho thấy sự hiện diện thường trực của binh sĩ trong những cộng đồng địa phương.

Các binh sĩ thuộc Lực lượng Phòng vệ Ireland trong một buổi huấn luyện. Ảnh: Irish Independent 

Tháng 1-2026, lực lượng vũ trang Bỉ cũng đã phát động chiến dịch truyền thông mới và gần đây thông báo đã đạt được mục tiêu tuyển dụng 500 thanh niên tham gia nghĩa vụ quân sự tự nguyện. Trong khi đó, Lực lượng Phòng vệ Ireland mở chiến dịch truyền thông đặc biệt với tên gọi "Có, bạn có thể" nhằm thu hút thêm nữ giới tham gia nghĩa vụ quân sự.

Quân đội Đức (Bundeswehr) thậm chí đã biến các kênh tuyển dụng thành một trong những ví dụ rõ ràng nhất về cách mà một tổ chức quân sự thích ứng với văn hóa mạng xã hội. Trên kênh TikTok với tên gọi “Bundeswehr Karriere”, quân đội nước này kết hợp những thông điệp tuyển dụng với sự hài hước, các video không chính thức và nội dung hậu trường mô tả cuộc sống quân ngũ hằng ngày. Thay vì chỉ giới thiệu lực lượng vũ trang thông qua những nghi lễ chính thức hoặc hình ảnh về khí tài quân sự, chiến lược của Bundeswehr tập trung vào các cá nhân, chẳng hạn như các binh sĩ giải thích về công việc của họ, giới thiệu hoạt động huấn luyện, qua đó mang đến cho người xem cái nhìn dễ tiếp cận hơn về cuộc sống quân ngũ. Sau khi phát động chiến dịch tuyển dụng trên mạng xã hội, năm 2026, Đức ghi nhận sự quan tâm ngày càng lớn hơn của công chúng đến lực lượng vũ trang, với số lượng người đăng ký nhập ngũ tăng 20% so với năm ngoái.

Tháng 5 năm nay, quân đội Tây Ban Nha cũng đã ra mắt tài khoản TikTok chính thức cùng một kênh WhatsApp, tập trung chủ yếu vào những người xem trẻ tuổi. Các kênh này được sử dụng để giới thiệu hoạt động quân sự, giải thích các cơ hội nghề nghiệp và đưa quân đội đến gần hơn với công chúng.

Điểm chung của các chiến dịch tuyển quân nói trên là khả năng thích ứng với logic của mạng xã hội. Theo đó, quân đội các nước châu Âu không chỉ đơn thuần đăng quảng cáo tuyển quân trực tuyến mà đang xây dựng các kênh chuyên dụng để tiếp cận những người muốn gia nhập quân đội. Nói cách khác, mạng xã hội đã trở thành công cụ chính để họ tiếp cận các ứng viên tiềm năng.