Du lịch là nhu cầu văn hóa của con người. Trong du lịch luôn chứa sẵn các yếu tố: Hành (dịch chuyển), hý (vui), lãm (xem, biết)…, hứng (tìm cảm xúc mới lạ) v.v.. Tóm lại người ta đi du lịch, dù dưới hình thức nào, đều nhằm tìm sự thoải mái, thư thái trong cảm giác tự do. Nó kỵ nhất sự khó chịu, cảm giác mình bị làm phiền, quấy rầy… Vì thế các dịch vụ du lịch phải cho khách cảm giác họ là sứ giả thân thiện được nồng nhiệt chào đón; bởi vì họ được phục vụ nhưng chính họ cũng đang “phục vụ” lại-xét theo một nghĩa nào đó-đất nước, vùng đất mà họ đến.

Hầu như không có quốc gia văn minh nào không tận dụng những gì trời cho để làm du lịch. Ngoài mục đích thu lợi nhuận mà nghe nói có nước chiếm tới hơn 20% GDP, dịch vụ du lịch còn là dịp quảng bá cái hay cái tốt của mình. Chẳng hạn hàng hóa, môi trường, không gian văn hóa, khí hậu, sự hấp dẫn về sinh thái, truyền thống… Và tất cả những thứ đó trước sau cũng đem lại cho đất nước một mối lợi nào đó, dù trước mắt còn vô hình. Du lịch được coi là ngành công nghiệp không khói, là một trò chơi hái ra tiền và trên thực tế nhiều nước giàu có, được tôn trọng nhờ nó.

Chúng ta có một tiềm năng du lịch to lớn, về mọi khía cạnh. Đất nước trải dài, phong phú về hệ sinh thái và văn hóa. Tức là chúng ta có đầy đủ sự hấp dẫn về phong cảnh thiên nhiên và con người để mời gọi và giữ du khách. Hơn thế nữa, chúng ta lại có một lịch sử không mong muốn nhưng khi đã xảy ra rồi thì lại thành một thứ tài sản tinh thần. Nhiều người đến Việt Nam bởi họ muốn tận mắt thấy một đất nước đã chiến đấu ròng rã hàng trăm năm như thế nào. Nhiều dấu tích đau buồn trong chiến tranh thì nay trở thành điểm thu hút khách nước ngoài. Đây là sự bù đắp của trời đất và chúng ta cũng phải biết khai thác. Nhưng vì sao cho đến nay, so với các cường quốc du lịch trong khu vực, chúng ta vẫn quá lép vế. Trong khi Xin-ga-po có 3 triệu dân, hàng năm đón hàng chục triệu du khách, thì nước ta đang mơ con số 2-3 triệu? Chỉ một vùng biển của Thái Lan hàng năm đón tới 11 triệu lượt khách đến nghỉ ngơi? Chả lẽ chúng ta thiếu bãi biển đẹp? Chúng ta có những bãi biển, vùng thắng cảnh mà các nước mơ cũng không có. Nhưng vì hệ thống dịch vụ của chúng ta quá lạc hậu, chậm phát triển. Hệ thống dịch vụ cần được hiểu như là khả năng tạo tính hấp dẫn với khách. Nó bao gồm các đạo luật, chính sách, quy định, quy chế, hệ thống tiện nghi, những ưu đãi, sự đa dạng trong giải trí, giá cả rẻ… Nhưng điều trở ngại lớn nhất có lẽ lại nằm ngay ở chính những con người làm du lịch. Phẩm chất văn hóa của người làm dịch vụ cũng là vấn đề đáng bàn. Có thể khẳng định hệ thống này ở ta vừa lạc hậu, vừa tùy tiện, thiếu một cái nhìn thực sự chiến lược. Trong khi chúng ta mời chào khách bằng những quảng cáo tốn kém; trong khi bản chất của kinh doanh du lịch là tạo cho khách mọi cơ hội để họ tiêu tiền… thì dường như các chính sách của chúng ta lại làm điều trái ngược. Đó là thủ tục rườm rà, sách nhiễu vô lối, phân biệt đối xử về giá cả… Nó không chỉ làm khách cụt hứng mà còn khiến họ ác cảm-điều này thực sự tệ hại. Trong khi ở các nước khác, toàn dân có ý thức làm đẹp cho đất nước mình trong con mắt người nước ngoài, thì ở ta lại xảy ra điều ngược lại. Nhiều người nước ngoài rất sợ gặp người Việt Nam bán hàng vặt vì thể nào cũng bị quấy rầy. Không co kéo mua bán cái này cái nọ, thì cũng buông ra vài câu tiếng Anh bồi rất mếch lòng khách mà chính mình không hiểu. Rồi ở nhà hàng nào cũng oang oang vừa ăn uống vừa làm điếc tai người chung quanh. Chúng ta được tiếng là quốc gia an toàn nhưng cũng bị mang tiếng là đất nước có lắm điều bực mình: Từ việc bắt chẹt khách, đòi tiền “boa” một cách trắng trợn, gian lận trong thanh toán… đến nạn cò mồi, ép khách chấp nhận dịch vụ họ không lựa chọn, thậm chí cả cái cách mời mua hàng theo kiểu “đỉa bám, ruồi bâu” cũng khiến khách “vãi linh hồn”, nghĩ sai về người Việt vốn được coi là khí khái, trọng danh dự. Tất cả những khiếm khuyết ấy đều có nguồn gốc từ văn hóa.

Một khách du lịch nước ngoài chỉ vì kinh sợ kiểu đi xe đánh võng trên đường mà viết thư cho người thân mô tả Việt Nam là “một quốc gia thiếu luật lệ”. Có thể ông ta vội vàng nhưng đi xe đánh võng thì thực sự kinh dị và vô văn hóa. Lại vẫn là văn hóa. Văn hóa bảo đảm tính đúng đắn trong mọi ứng xử. Và thế là trước khi giấc mơ về một cường quốc du lịch thành hiện thực, có lẽ chúng ta nên là một đất nước đáng nể về văn hóa, cũng tức là một đất nước đáng tin cậy và đáng mến.

MÃ PÍ LÈNG