Khi Marie Lopez bắt đầu có các video hướng dẫn trang điểm và làm tóc trên YouTube, cô mới 16 tuổi. Nhờ những nội dung thú vị từ làm đẹp cho đến các vấn đề xã hội, dần dần cô đã thu hút đông đảo người xem và theo dõi. Đến năm 21 tuổi, Lopez đã có hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội, trở thành một trong những phụ nữ Pháp có ảnh hưởng lớn đến giới trẻ thông qua các nội dung trên YouTube. Trong nhiều năm, cô đã ký kết hàng loạt hợp đồng quảng bá thương hiệu hoặc giới thiệu sản phẩm qua các video đăng tải, nhưng cô luôn công khai về những hợp đồng quảng cáo với khán giả theo dõi.

 Ảnh minh họa. Nguồn: Meta

Dẫu vậy, không phải người có ảnh hưởng nào cũng như Marie Lopez. Trong số 150.000 người có ảnh hưởng trên mạng xã hội của Pháp, không thiếu trường hợp truyền tải nội dung thiếu lành mạnh, quảng cáo sai sự thật hay không công khai về các hợp đồng quảng cáo mà họ đã ký kết. Lợi dụng lòng tin của người hâm mộ, họ đã quảng cáo cho nhiều nhãn hàng mà chính bản thân họ không biết rõ chất lượng hoặc biết là chất lượng không đúng như quảng cáo nhưng vì đồng tiền mà vẫn làm, khiến cho không ít người "tiền mất tật mang". Điển hình là Illan Castronovo, ngôi sao truyền hình thực tế người Pháp, từng đăng tải lên tài khoản Instagram có 2,2 triệu người theo dõi của anh ta các bài quảng bá cho dịch vụ tư vấn cá cược thể thao và tạo ấn tượng rằng dịch vụ này hoàn toàn hợp pháp trong khi thực tế không phải vậy. Capucine Anav, một diễn viên, người dẫn chương trình truyền hình và là người có ảnh hưởng trên mạng xã hội của Pháp, cũng từng quảng cáo miếng dán chống bức xạ điện thoại trong khi bản thân không nắm rõ thông tin và không có bằng chứng khoa học chứng minh sản phẩm này có hiệu quả như quảng cáo.

Nhằm ngăn chặn những hành vi sai trái này, năm 2023, Chính phủ Pháp ban hành luật quản lý hoạt động tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, qua đó cấm người có ảnh hưởng quảng cáo hàng giả, hàng nhái hoặc thực hiện các hành vi lừa đảo, gian lận trên mạng xã hội. Tuy nhiên, sau gần 3 năm, văn bản này đã bộc lộ những hạn chế trước các hiện tượng mới như kinh doanh các khóa đào tạo mang tư tưởng cực đoan về giới, các buổi phát trực tiếp kêu gọi chi tiêu quá mức, hay các hình thức môi giới mại dâm trá hình. Từ thực tế đó, giới chức Pháp cho biết quốc gia này sẽ sớm có các biện pháp siết chặt hơn hoạt động của những người có ảnh hưởng trên không gian mạng. Bộ Kinh tế, Tài chính, Chủ quyền công nghiệp và kỹ thuật số của Pháp cho biết, một số biện pháp đã được Chính phủ Pháp chấp thuận và sẽ sớm được triển khai trong những tuần tới. Trong đó có việc xây dựng một cổng tiếp nhận phản ánh về các hành vi sai phạm trên không gian số, thành lập cơ chế giám sát liên bộ nhằm sớm phát hiện các xu hướng nội dung có nguy cơ gây tác động tiêu cực từ mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến. Một đề xuất đáng chú ý khác là việc lập sổ đăng ký công khai đối với các công ty và cá nhân làm trung gian quản lý cho những người có ảnh hưởng, với điều kiện phải được cấp phép hành nghề.

Chính phủ Pháp cũng đang xem xét xây dựng một bộ quy tắc minh bạch nhằm điều chỉnh các hoạt động hợp tác quảng bá giữa những người có ảnh hưởng và các cơ quan công quyền, trong bối cảnh ngày càng nhiều gương mặt nổi tiếng trên mạng xã hội tham gia các chiến dịch truyền thông của nhà nước.

Không thể phủ nhận vị thế của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ngày càng quan trọng. Hành vi của họ có sức ảnh hưởng rất lớn tới cộng đồng. Nhưng cũng vì thế, một số người nổi tiếng có thể sử dụng sự ảnh hưởng này để tạo ra thông điệp sai lệch, gây tranh cãi, hoặc thậm chí lan truyền tin tức giả mạo bao gồm sự quấy rối, đe dọa hoặc xâm phạm quyền riêng tư. Điều này có thể gây căng thẳng trên mạng xã hội và cộng đồng. Để có thể xây dựng môi trường mạng xã hội lành mạnh, một trong những nội dung quan trọng, đó là phải nhận thức rõ sự cần thiết quản lý hành vi của người nổi tiếng trên mạng xã hội. Hiện nay, không chỉ riêng Pháp mà nhiều quốc gia trên thế giới như Trung Quốc, Thái Lan... cũng đang thực hiện các bước đi cần thiết để tránh tình trạng người có ảnh hưởng thực hiện các hành vi "lệch chuẩn", góp phần tạo môi trường mạng xã hội lành mạnh và văn minh cho tất cả người dùng.