Điều đầu tiên đập vào mắt tôi không phải là những chiếc áo đấu, những chiếc mũ hay những chú linh vật bằng bông được xếp đầy trên kệ. Thay vào đó là một chiếc bảng giới thiệu sản phẩm được treo ngay ngắn trên tường. Mỗi món đồ đều có hình ảnh minh họa, tên sản phẩm và giá bán. Khách hàng đứng trước tấm bảng ấy, lần lượt xem và lựa chọn món đồ mình muốn mua.

 Tác giả bài viết (bên trái) mua quà lưu niệm ASIAD 20.  Ảnh: MINH PHƯƠNG 

Không có chuyện cầm chiếc áo lên xem chất liệu hay đội thử chiếc mũ, cũng chẳng có chuyện lấy chú linh vật bằng bông xuống để xem kích thước thực tế ra sao. Tất cả đều được hình dung từ... một bức ảnh.

Những món đồ được bán tại đây khá đa dạng: Áo, mũ, túi xách, linh vật bằng bông, móc chìa khóa và nhiều vật phẩm lưu niệm khác. Giá bán dao động từ khoảng 1.000 yên Nhật (hơn 165.000 đồng) cho đến hơn 10.000 yên. Nếu quyết định mua, khách hàng sẽ trao đổi với nhân viên. Và sau khi chốt đơn, nhân viên mới quay vào khu vực kho phía bên trong để lấy sản phẩm. Cách vận hành ấy rất gọn gàng, có tổ chức và dường như phù hợp với cách người Nhật Bản tối ưu hóa không gian cũng như kiểm soát hàng hóa. Nhưng với những khán giả quốc tế vốn quen với việc tự tay lựa chọn sản phẩm, đây lại là một trải nghiệm khá khác biệt.

Tôi quan sát một lúc và bắt đầu nhận thấy một điều đáng chú ý. Có những người bước vào với vẻ đầy hào hứng, chăm chú xem bảng sản phẩm, trao đổi với nhân viên rồi cuối cùng lại... đi ra tay không. Cứ khoảng 10 người ghé vào cửa hàng thì có tới 6-7 người không mua được món đồ nào. Tất nhiên, đây chỉ là quan sát cá nhân trong khoảng thời gian tôi có mặt tại cửa hàng, không phải một thống kê chính thức. Nhưng con số ấy vẫn khiến tôi tò mò: Tại sao nhiều người đến một cửa hàng lưu niệm mà cuối cùng lại không mua gì?

Một trong những lý do dễ nhận thấy nhất nằm ở phương thức thanh toán. Cửa hàng không chấp nhận tiền mặt. Khách hàng buộc phải thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc các ứng dụng thanh toán. Với những người đã quen với xã hội không tiền mặt tại Nhật Bản, điều này có lẽ không quá bất ngờ. Nhưng với khách quốc tế, đặc biệt những người đến từ các quốc gia vẫn sử dụng tiền mặt phổ biến, đây có thể là một trở ngại không nhỏ.

Tôi chứng kiến một vài trường hợp khách hàng sau khi lựa chọn được món đồ mình thích mới phát hiện mình không có phương thức thanh toán phù hợp. Không thể thanh toán và thế là món quà lưu niệm tưởng như đã nằm trong tay vẫn phải bỏ lại. Có người đứng thêm một lúc, trao đổi với nhân viên, nhưng cuối cùng đành bước ra ngoài và người Nhật Bản vẫn luôn giữ nguyên tắc một cách tuyệt đối.

Tôi nghĩ đến thói quen của người hâm mộ thể thao. Với nhiều người, mua một món đồ lưu niệm không đơn thuần là mua một sản phẩm. Đó còn là một phần của trải nghiệm tại sự kiện. Họ muốn bước vào cửa hàng, nhìn thấy những món đồ gắn với giải đấu, cầm chiếc áo lên và tưởng tượng mình sẽ mặc nó ở đâu. Họ muốn chạm vào chú linh vật, chụp một bức ảnh, rồi sau đó mới quyết định có mua hay không. Khi trải nghiệm ấy bị rút gọn thành “xem ảnh-chọn đồ-báo nhân viên-chờ lấy hàng”, cảm giác mua sắm rõ ràng sẽ khác đi.